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Réécrit par Martin KURT le 01-06-2009

Jargon de la e-pub

Introduction

Voici différents termes que vous êtes emmenés à découvrir, soit sur le site Optimisaweb, soit auprès d’autres webmasters quand vous parlerez d’e-publicité. Autant vous expliquer tous ces termes pour ne pas paraitre bête à poser des questions du type : CTR, c’est quoi ???

Nous allons vous expliquer tout ça avec un cas concret. Bonne lecture.

Editeur, annonceur

Est appelé éditeur toute personne affichant de la publicité sur Internet. L’annonceur est celui qui crée la pub et qui promeut son produit via la publicité.

Visites et visiteurs

Tous les jours, 900 personnes visitent votre site une fois, 50 viennent une fois le matin et une fois le soir. Vous avez donc 1000 visites (900+50*2) et 950 visiteurs, ou visiteurs uniques (VU)

TR (taux de rebond) ou BR (Bounce rate in english)

Sur vos 1000 visites, il y en a 300 qui viennent et qui partent sans visiter d’autres pages de votre site car ils n’ont pas trouvé le site attractif. 700 visitent donc 2 pages ou plus.

TR = Taux de rebond = 300/1000 = 30%

Pages vues (PV)

Chaque visiteur qui ne quitte pas immédiatement votre site visite, en moyenne 5 pages. Votre nombre de pages vues est donc de :

PV = 300 visiteurs * 1 pages (ce qui ont quitté le site tout de suite) + 700 visites * 5 pages = 3800 pages vues. On pourra aussi dire PV=3800

PAP (pages avec publicités)

Une page avec publicité est une page où il y à au moins un encart publicitaire. Imaginons qu’il y ait 75% de vos pages vues avec de la publicité (et 25% de pages soient sans pub, soit dont la pub est bloquée par le logiciel de navigation de certains internautes). Votre nombre de PAP sera de :

PAP = 3800*75% = 2850

Clics

Est appelé clic l’action de la touche gauche de la souris sur le lien d’un encart publicitaire. Avec Google Adsense, c’est les clics sur les publicités qui vous feront gagner de l’argent.

CPC (coût par clic), ou PPC (pay per clic)

Gain moyen par clic. Si vous gagnez sur votre site 100,00€ pour 500 clics mensuels, votre CPC sera de

CPC : 100€/500=0,20€ de CPC

Même si vos clics sont payés de façon différentes selon les annonceurs sur Google Adsense, vous pouvez grâce au CPC prévoir un revenue de 400,00€ si vous avez 2000 clics. En effet, 2000*0,20€ = 400€

CTR (click through rate)

Le CTR, ou taux de clic, est calculé en divisant le nombre de clics par le nombre de PAP. Ainsi si vous avez 57 clics par jour en moyenne, votre CTR vaudra

CTR = 57 / 2850 = 0,02 = 2%

CPM (cost per mille)

Le CPM est le coût que paie un annonceur pour 1000 affichages d’un encart publicitaire. Ainsi, si un annonceur paie 3000,00€ HT une campagne de 600 000 affichages, le CPM vaudra

CPM = 3000,00€ / 600 000 * 1000 = 5,00€

Le CPM de 5,00€ signifie que pour 1000 affichages, l’annonceur paiera 5€.

CPI (cost per impression

Le CPI désigne le coût pour l’annonceur pour afficher une publicité. En effet, si l’annonceur ne paie que quand il y a un clic, le CPI lui permet d’évaluer ses coûts. Ainsi, si le CPM est de 5€, soit 5€ pour 1000 impressions, 1 impression ne coûtera que 5€/1000 soit 0,005€. Le CPI ici sera de 0,005€.

CPA (coût par action)

Le coût par action désigne le revenu lorsqu’un de vos internautes, ayant cliqué sur une publicité, achète le produit. Un CPA de 25€ chez un voyagiste signifiera que pour chaque voyage vendu, vous gagnerez 25€.

eCPM (équivalent CPM)

L’eCPM permet aux éditeurs de comparer le rendement entre différents types de publicités.

Expliquons :

Le but d'un annonceur est d'attirer des clients qui achèteront ses produits pour faire du profit. Un annonceur a donc intérêt de payer l'éditeur que lorsque l'Internaute achète. A l’inverse, le but de l’éditeur est de rentabiliser au maximum son audience en faisant payer la publicité à chaque annonce. Pour concilier ces deux souhaits opposés, les régies publicitaires ont tranché avec le CPC : le rôle de l’éditeur se limitera à envoyer du trafic, et sera payé pour ça à chaque visiteur (clic). Transformé le chaland en client sera le rôle de l’annonceur. Si le chaland achète, tant mieux, sinon, tant pis.

L’eCPM et le CPC permet à chacun de faire ses comptes. Imaginons qu’ 1% des clics aboutissent à un produit qui rapporte 30€ de marge, et que 2% des publicités soient cliquées.

Alors, par exemple, pour 100 000 affichages, on aura 2 000 clics, 20 achats, 600 € de marge. Soit 600€/100 000*1000 = 6€ de richesse créée pour 1000 affichages par la publicité. Si le taux de clic était de 3% au lieu de 2%, on aurait eu 3000 clics, 30 achats, 900€ de marge, soit 9€ de richesse créée tous les 1000 affichages. La richesse crée par la publicité dépend du taux de clic, du taux de conversion (nombre d’acheteurs/nombre de chalands chez l’annonceur) et du gain par vente (vendre un voyage rapporte plus que vendre un objet à 2€). L’eCPM devra être compris entre 0€ et 6€ dans le premier cas. Si l’eCPM est de 3€, les profits sont équitablement répartis entre éditeur et annonceur. En effet, l’annonceur gagnera 6€ et paiera l’éditeur 3€. Si il est à 2€, l’annonceur profite davantage de la richesse créée que l’éditeur. Si l’eCPM est de 10€, l’annonceur perd de l’argent, car il ne gagnera que 6 et en dépensera 10. Caspice ?

Calcul du eCPM à partir du CTR

Dans l’exemple précédent, vous avez 2850 pages vues et 57 clics. Donc 2% de CTR, soit 2 clics pour 100 affichages, ou encore 20 clics pour 1000 affichage. Si votre CPC est de 0,15€, votre eCPM vaudra :

20 clics pour 1000 affichages * 0,15€ = 3€



Plus simplement, eCPM = 10*CTR*CPC

Calcul du eCPM à partir du CPA

Imaginons que vous affichez de la pub au CPA. Votre CTR est de 2%. En moyenne, 1,25% des visiteurs qui cliquent achètent le produit final. Le CPA est de 25€.

Votre eCPM sera de : nombre de clics pour 1000 affichages * taux d’achat * CPA = (10*CTR)*1,25%*25€ = 20*1,25%*25€= 6,25€.

Ce qui signifie qu’en moyenne, chaque fois que vous avez 1000 affichages, vous gagnez 6,25€. Vous gagnerez évidemment jamais cette somme, mais soit 0, 25, 50, 7, 100€… Mais sur le long terme, vous gagnez 6,25€ par 1000 affichages.

Explications : Imaginons que vous avez 1 000 000 affichages par an. Vous aurez 1 000 000 * 2% = 20 000 clics. Vous aurez sur 20 000 visiteurs visitant le site de l’annonceur 20 000 * 1,25% = 250 achats. 250 achats * 25€ = 6 250€ de gains. 6 250€ de gains pour 1 000 000 affichages vaut bien 6,25€ d’eCPM.

Grâce au eCPM on en déduira ici que la seconde campagne de publicité est plus rentable (eCPM : 6,25€) que la première (eCPM : 3€)

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